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活下去:2018传统百货的终局选择

作者: | 发布时间:2019-07-10 00

 猫头鹰日志(MalltoWin Log)

早在2014年时,就曾有市场人士断言,未来5年,传统百货商场将面临“生死劫”,或许会在2018年前后彻底消失掉。

虽然有些危言耸听,但时至今日,“活下去”已成为全球百货行业最迫在眉睫的呼声。

数日前,历史达125年之久的美国西尔斯百货不得不面临破产清算的命运。而英国最大的百货公司之一德比汉姆百货公司(Debenhams)对外宣布,因陷入财务困境,计划关闭50家门店。

如何变才能起死回生,危难之际日本百货行业两大翘楚走出了不同的道路,一个更加坚守服务为本的初心,一个改走购物中心路线。

孰优孰劣,依旧尚待观察。不变等死,变才有活得希望,两种道路的选择或许能为同样处在煎熬中的中国百货行业带来更多启示(当然,在中国还有放弃百货的“二房东”模式,探索买手制的转型之路)。

2018-11-06

今年位于日本金融中心东京都中央区的日本桥异常火热。

作为日本桥老牌百货商店的代表,被誉为重点历史文化遗产的l高岛屋和三越都将于今年下半年以各自的新面貌来迎接国内外的客人。

值得关注的是,在百货日益挣扎的时代,这两家企业选择了完全不同的变革路径。

弃百货路线的购物中心化

高岛屋集团投资150亿日元,入驻了114家店铺,今年9月25日日本桥高岛屋脱离一成不变的百货商店路线,而变成日本高岛屋S.C.(购物中心)。

深化服务,坚守百货路线

而另外是日本百货商店的鼻祖1928年成立的三越株式会社同样投资150亿日元,以强化服务和坚持走百货商店路线而进行改革。

日本的百货商店起源以及衰落

三越株式会社的前身是成立于江户时代1673年,以现金买卖(不赊账)的百货商店「越後屋」。

这家公司让原先只是富人能够买到的吴服(日本的和服)现在以亲民的价格普通人也可买到。1904年成为了当时日本第一间百货商店,之后便开始了以经营。

1905年1月2日日本新闻中,三越吴服店提出了「百货公司宣言」。而这项宣言被视为日本百货商店的起源。

位于日本桥的三越百货商店建立于1935年,被视为日本桥的第一家百货商店。

1908年三越百货商店

 

     1935年三越日本桥店

1920年前后,高岛屋、松屋、松坂屋、SOGO等各大吴服店都纷纷的改为株式会社并成立百货商店。各家百货商店在富丽堂皇的装潢下除了有各种各样的商品以外,还竞相从海外引进各种美术工艺品,给人以奢华感。让客人不单单来购物中心,更能体验到购物所带来的快乐感。

作为百货商店,和其他零售业相比,一般都具有「高品质的商品(大品牌商品)」「时尚方向性」「都市中心」「细心周到的服务」「常年经营所赢得的商誉」,吸引着对于选择高价格而注重商品信用的高端顾客。

越後屋牌子 

 

 

日本桥三越百货商店外部和内部

从下图日本百货商店1991-2017年整体的销售额推移表中可以看出,从1991年开始日本的百货商店销售额日益下滑。

据日本百货协会统计,比高峰期1991年减少为39%。而百货商店的主要卖点衣料等物品的销售额也在日益下降。2013年,受到访日外国人的“爆买”以及日本安倍经济复苏政策的影响下,13年不断下降的状态下有所恢复。2014年受到日本消费税增加的影响下,继续下降。可见日本百货商店的状况依旧很严峻。

来源:日本百货商店协会

2017年日本全国百货商店的销售额前比年减0.4%,5兆9532亿日元。而主力卖点衣料品比前年减少了2.8%。而百货商店的衣料方面的销售额则相当于90年的1/2。在这样一个百货商店不景气的状态下,地方百货商店开始慢慢的被淘汰。而大型百货商店的都市中心色彩日益增强。为了摆脱这样的困境,各大百货公司都纷纷的出新的战略。

转型之战:日本桥两家老牌之争

作为日本工商界精英首选的高档消费地标性区域,曾经的繁华已经慢慢的脱去了光耀,日本桥已经慢慢的蜕变成了日本有名的“孤独的黄昏大街”。

为了以崭新的面目来迎接2020年东京奥运会,作为日本桥主要的老字号商业地标的日本桥高岛屋和日本桥三越百货商店都纷纷着手开始进行重建和改造。

日本桥位于东京站附近日本东京中央区,周边有着很多已经开发和正在开发中的大厦以及小区。日本东京中央区仅东证上市公司就有60家以上,周边的小区也在逐年增多,1997年4月日本东京中央区人口约7万多人口,而2018年10月就已经增长至16万人口。周六日到处可以见到周边的一个个家庭游玩逛街的身影。

2017年百货商店店铺销售额前十位(如下表),可见三越伊势丹集团与高岛屋集团共占6家店铺。而销售额高岛屋集团占10家店铺的34%。而三越伊势丹集团占10家店铺销售额的百分之26%。可见两个集团作为整个百货商店业界中人气还是很大的。

来源:2018年8月15日的日经流通新闻(日经MJ)日本全国百货商店销售额排名榜

作为东京日本桥地标性重要文化财产的日本桥三越百货商店和日本桥高岛屋百货商店。两家商店的建筑富丽堂皇,又都有着忠实的富裕层顾客群。

日本桥三越百货商店的2017年销售额是1553亿日元(日本全国第5名),日本桥高岛屋2017年销售额是1342亿日元(日本全国第7位),这两个是旗鼓相当的对手。

日本桥高岛屋的“脱离百货商店”路线

日本桥高岛屋本馆是1933年竣工的,从地下2楼到地上8楼共计44,808m2,2009年被授予百货商店重要文化财产。

而今年9月25日新装修的脱离百货公司的日本桥高岛屋,则投资150亿日元(约9亿人民币),入驻115家品牌店,其中日本初次登陆的有2家店铺;新概念店铺有12家店铺,第一次作为实体店出店的有11家店铺,成为了以百货商店为核心的新型综合性都市型购物中心。

这种转型是为了迎合中央区日益增多的中产阶层消费,通过引入餐饮、美食和生活方式店铺提升项目消费机会,填补之前作为百货未能关照到的需求。

项目负责人介绍,在新馆调研的时候,发现早上通勤一族选择性单一,只能去便利店买早点。所以在招商时,引进了可以早上7点半开始经营的13家店铺,其中包括了

  • 建造了卫星厨房来提供自制早餐活力元气汤和蔬菜沙拉的紀ノ国屋超市;

  • 以及进日本桥高岛屋S.C.1楼迎面就是5年前刚刚成立的年销售额2个亿的「365日面包房」;

  • 甚至瑜伽也为了通勤女性的健康延长了营业时间(7:30~22:30),

  • 如此,就打造了一个全新的健康更有活力的早上日本桥,给了通勤族更多的方便更多的选择。

    「365日面包房」

    紀ノ国屋超市

    此外,本馆又增设了化妆美容体验区域「美容沙龙」,吸引更多的年轻游客。

    以百货商店为中心的日本桥高岛屋本馆依旧吸引着忠实的中高年龄段的老顾客。以新型体验性店铺以及餐饮食材方面的日本桥高岛屋S.C.新馆,深深的吸引着20~30岁的客户群,以及海外顾客群。

    百货商店一楼给人的印象多是卖化妆品店铺,但高岛屋新馆却聚集咖啡厅和食品卖场,以此招揽很多的上班族以及育儿妈妈的光顾。

    在网络购物的风潮下,日本桥高岛屋从原先的只卖东西的零售业,转变成提供顾客体验娱乐的服务业,成立了新的体验性的都市中心型S.C.。

    9月25日~10月9日这两周,平均每日客流量约为5万2000人,约是设定目标的1.6倍。

    更深入了解此次调整,点击阅读新馆拿出40%做餐饮,服装砍到30%:老牌百货日本桥高岛屋决然转型购物中心!

    予以顾客感动,强化服务,

    投资服务的日本桥三越百货商店

    三越百货商店是历史悠久的百年老店,凭借着百年老店的品牌效应拥有着自身的忠实顾客。三越伊势丹在日本共计9家店铺,其中以伊势丹新宿本店和三越日本桥店以及三越银座店三家店铺为主力,三家店铺的销售额占所有店铺的80%。就在距离日本桥高岛屋仅仅200~300米处,有着占三越伊势丹集团整体销售额26%,经久不衰的日本百货商店鼻祖的---三越日本桥百货商店。

    2017年三越伊势丹整体销售额比例

    来源:株式会社三越伊势丹ホールディングス、「三越伊勢丹グループ各店・各社情報2017」

    三越日本桥百货商店计划投资150亿日元(约9亿人民币),从2018年到2020年3年间用于强化收益体制以及转换事业构造。

    位于都市中心的核心店通过集中管理使其再度重新活化以及自身改善,使其最大限度提升集团的整体价值。

    第一阶段的改造将于日本桥高岛屋新馆开业的1个月后---10月24日重新开业。

    第一期调整和改造的区域有新馆1楼(特选部分)、本馆1楼(化妆品、杂货)、本馆3楼(一部分)、本馆5楼(休息室等),以及全馆都设有人工向导。由原先以物为中心的百货商店变为以接客为中心,并强化对顾客的个人服务。

    作为时隔14年的大改造,本次调整中,百货商店内1楼新配置了除了品牌所属的销售以外,对于妇女服装、男士服装、食品、美术、家具、珠宝以及手表等7个方面有着丰富销售经验的约90位具备专门知识专员。与顾客进行一对一的进行服务和高品质的接待,并给与最适合顾客的商品服务。

    除此之外,还配备了与顾客随行的100名专门购物向导,通过紧密的服务于顾客,从而提升顾客的满意度。

    顾客随行向导解决的人们各种购物品牌、服装的疑惑。他们会倾听顾客的疑惑、分析解决并在掌握顾客的预算的基础上给与建议。

    比如,顾客要是想去参加颁奖典礼,向导会给顾客为此所需要的奖状的相框、纪念品、典礼的礼物等建议。或者顾客准备家族旅行、骑马、家庭宴会等的时候,向导会根据相对应的给予一定的信息和建议。

    来源:10月2日ガイアの夜明け『「大人のおしゃれ助けます。」百貨店無料サービス』

    日本桥三越本店店长浅贺诚说过,「现在购物中心以及专门服装店等如同雨后春笋般的出店,给百货商店业带来了危机,在这危机之中,进行层层解刨分析,终于看到了发现了百货商店独特的强项。」可见三越作为日本百货商店的鼻祖正在重新强化其细心更加专业的接客,使得更接近于顾客。

    第2期调整部分是以钟表、珠宝、美术、男士服装、女士服装等方面。预计2019年内完成并开放。

    而今年的东京日本桥的火热必将在2020年东京奥运会来临之时,更会由于这两家老牌百货商店的不同方向的变革,恢复原先的日本东京新型商业地标的位置。

    尽管曾经的零售业王者---百货商店业界正在逐渐衰落。作为日本的老牌百货正在以各种姿态来迎接这次的挑战。

    参考资料:

  • 2018年10月16日 『ガイアの夜明け 「日本橋を変える!高島屋の野望」』

  • 2018年10月2日 『ガイアの夜明け 「輝く!大人ファッション」』

  • 流通ニュース 「日本橋三越本店/150億円投じ再開発、カテゴリーコンシェルジュ80人配置」

  • 転職とキャリアアップ 「デパート(百貨店)業界の動向・年収2016年度大手企業の調査比較」

  • 東洋経済 「高島屋 VS 三越、「日本橋」売り場改革で激突!」

  • WWD 「三越 VS 高島屋「お江戸日本橋の百貨店戦争」老舗は別々の道を歩み始めた」

  • WWD 「三越日本橋本店がパーソナルショッピングを強化 100人以上の専門職を置く」

  • Excite ニュース 「日本橋三越本店がリニューアル、パーソナルショッピングを強化」

  • 朝日新聞 「日本橋三越にコンシェルジュ 富裕層意識し、来月新装へ」

  • PILES GARAGE 「衰退する百貨店業界の分析」シリーズ

  • 日经流通新闻(日经MJ)2018年日本百货商店店铺销售额排行榜

  • SPEEDA 「低迷期を迎えた中国百貨店業界~背景と今後」

  • 三越百货商店———维基百科

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